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経済は感情で動く―はじめての行動経済学/マッテオ・モッテルリーニ  


経済は感情で動く―― はじめての行動経済学経済は感情で動く―― はじめての行動経済学
(2008/04/17)
マッテオ モッテルリーニ

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人々は日常において、いかに不合理な判断を行っているか―
21世紀の新しい学問である「行動経済学」の一つのテーマです。
本書では、数多くの実験を紹介し、いかに人間の思考回路が不合理であるかを示しています。

その一つの例を少し簡略化した形で紹介します。


とある近所の文房具屋のおやじが、新たなサービスをはじめることにした。その店で使った金額が5000円になるたびに、ささやかな商品をプレゼントするか、あるいは500円を返すという。
さて、買い物金額が5000円を超えたから、サービスを受けることにしよう。ところで、条件が3つある。どの場合でも、なかのひとつを選ばなければならない。

A 500円をもらうか、メタルのスマートなボールペンをもらう。
B 文房具屋のおやじは気をよくして選択肢を1つ増やす。そこであなたは、500円か、メタルのスマートなボールペンか、同じくメタルのスマートなボールペンだが外見がいくらか違うものか、どれか選ぶ。
C メタルのペンは数が限られているから、選択の幅を広げて、文房具屋のおやじはあなたに次のような提案をする。500円を選ぶか、メタルのスマートなボールペンにするか、あるいはプラスティック製のありふれたボールペンにするか。



それぞれ何を選択しましたか。

Aの場合、選択肢はお金とボールペンの2つ。このどちらを選ぶかは、実はこの実験では関係ありません。
Bの場合、3つ目の選択肢が加わりますが、2つのボールペンはよく似ています。この場合は、お金が選ばれる比率が高くなります。残りの2つの選択肢は優劣つけがたいからです。
しかし、Cの場合、3つ目の選択肢は、ほかの2つの選択肢に比べて明らかに劣っています。この場合には、メタルのボールペンが選ばれやすくなります。プラスティック製のボールペンの出現でメタルのボールペンの価値が上がったように見えるからです。

これは、加えられた選択肢によって、矛盾した結論が生み出されてしまう例です。
合理的な基準をもとに選択するならば、メタルのボールペンの価値はAもBもCも変わらないはずです。
しかし、人の脳は他の選択肢によって惑わされ、合理性を無視した判断を行ってしまいます。



行動経済学とは、簡単に言えば、経済学に心理学の知見を取り入れた学問です。
「経済人」(=人間という存在は、常に合理的な基準にもとづいて行動するという見方)という幻想を理論の前提としている従来の経済学に対するアンチテーゼのような学問です。

紹介した実験例のような知見は、実際の経済活動にも活用されています。
例えば、3つの価格の商品を提示されると、人は真ん中の価格を選びやすくなります。
その性質を利用して、2つの異なる価格の商品があった場合に、値段の高い方の商品に消費者の意識を誘導する事ができます。もう一段階高い価格の商品を横に並べれば良いのです。

そうした手法をいち早く日本の販促活動に取り入れた経営者としては、鈴木敏文氏が有名です。
コンビニ業界トップを走るセブンイレブンの創設者であり、現在も80歳でありながら、会長としての立場からトップダウンの経営を貫き続けているようです。
鈴木氏の「単品管理」や「統計心理学」と言った経営哲学の原点には、行動経済学があります。

画一的な大量生産が中心の20世紀は過ぎ去り、人々には「自由」という名の無数の選択肢が与えられています。
しかし、人々は合理的な選択をしているようで、その判断の根拠はあまりにも不合理。
まだ歴史の浅い「行動経済学」ですが、毎日多くの選択を迫られる一般消費者にも、その消費者の選択を誘導したい企業にも、その知見は非常に役立つものと思われます。
21世紀の社会を象徴する学問として、今後一層存在感を増していくものと確信しています。



最後に、行動経済学をテーマにした、非常にクレバーなTEDのプレゼンを紹介します。
ダン・アリエリー「我々は本当に自分で決めているのか?」
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